Deze brief had niet naar iedereen moeten gaan

Tijdens de eindejaarsperiode ligt onze brievenbus steevast vol. Ook bij ons thuis. Met het gezin steunen we al jaren verschillende goede doelen. Dat doen we bewust en met plezier. Maar elk jaar opnieuw valt me hetzelfde op.

De stapel brieven groeit. De relevantie minder.

Ik krijg vandaag nog steeds mailings van organisaties waarvoor ik meer dan vijf jaar geleden één keer doneerde. Geen heractivatie, geen enkele verwijzing naar die lange stilte. Gewoon een standaardbrief, alsof er nooit een pauze is geweest.

Hetzelfde geldt voor organisaties waarbij ik me ooit inschreef om informatie te krijgen over een legaat. Geen gift, geen engagement, enkel interesse. Ook daar: reguliere fondsenwervingsmailings, zonder context of omkadering.

Dat wringt.

Niet omdat goede doelen geen middelen mogen vragen. Integendeel. Maar omdat de manier waarop ze dat doen vandaag belangrijker is dan ooit.

Een direct mail uitsturen is geen detailkost meer. Papier, druk, personalisatie en verzending zijn fors duurder geworden. Elke mailing die vertrekt, zou dus een duidelijke reden moeten hebben. En vooral: een realistische kans op resultaat (lees: een gift).

Blind breed selecteren is dan geen strategie meer. Het is hopen, vaak tegen beter weten in.

Wat me daarbij altijd verbaast, is dat slimmer werken vaak helemaal niet ingewikkeld hoeft te zijn. Je hebt niet per se zware of dure tools nodig om betere keuzes te maken. Met enkele eenvoudige segmentatiecriteria kom je al verrassend ver.

In de meeste organisaties zou die informatie in elk geval in het CRM-systeem moeten zitten. Gegevens over giftgedrag zijn meestal perfect beschikbaar. Denk aan de datum van de laatste gift, het aantal giften in een bepaald jaar, of hoe recent iemand nog actief was. Combineer die elementen, en je kan al veel gerichter selecteren.

Iemand die vorig jaar drie keer gaf, vraagt een andere benadering dan iemand die éénmalig doneerde, vijf jaar geleden. Dat klinkt logisch. Toch zie je die nuance in de praktijk nog te weinig terug.

Daarnaast zijn er vandaag ook krachtigere mogelijkheden. Met behulp van mathematische modellen en/of artificiële intelligentie kan je de kans op een gift veel nauwkeuriger inschatten. Niet op buikgevoel, maar op basis van gedrag, historiek, frequentie en timing. Zulke modellen kunnen selecties vaak fors doen dalen. Soms zelfs zó fors dat er iets anders gebeurt.

Dan neemt de menselijke factor het weer over.

“Dit is wel erg weinig.”

“Zouden we de selectie toch niet wat verbreden?”

“Voor de zekerheid nog die groep erbij?”

En zo wordt een mathematisch onderbouwde selectie alsnog uitgebreid. Of dat dan tot betere resultaten leidt, is nog maar de vraag.

Ik zie ook organisaties die hun selecties niet opbouwen vanuit relevantie, maar vanuit een streefcijfer. Bijvoorbeeld: 10.000 mensen moeten onze mailing ontvangen. Waarom? Omdat dat goed oogt. Omdat de database dan ‘voldoende groot’ lijkt. Of gewoon uit gewoonte. Werken op automatische piloot is soms comfortabel.

Hetzelfde geldt voor kandidaat-legatarissen. Het is perfect verdedigbaar om hen op te nemen in je mailings. Ze hebben tenslotte interesse getoond in je organisatie. Maar ook daar maakt context het verschil. Een kleine verwijzing volstaat vaak al. Gewoon erkennen waarom je die persoon ooit leerde kennen, verhoogt meteen de geloofwaardigheid.

“U ontvangt deze brief omdat u eerder interesse toonde in onze werking.”

Meer hoeft dat soms niet te zijn.

Slimmer selecteren draait uiteindelijk niet alleen om technologie. Het gaat over keuzes durven maken. Over vertrouwen hebben in je data. En over aanvaarden dat minder soms echt meer is.

Het is efficiënter, kostenbewuster en vooral respectvoller. Voor de ontvanger, die zich gezien voelt in plaats van meegesleurd in een bulkverhaal. En voor de organisatie zelf, die haar middelen inzet waar ze het meeste impact maken.

Misschien is de echte vraag vandaag niet meer: naar hoeveel mensen sturen we deze mailing?

Maar wel: waarom sturen we ze precies naar deze mensen?

Wie die vraag eerlijk durft stellen, staat al een stuk verder.